總則：本大綱主要針對市場營銷專業(yè)專升本考試之用，主要測試考生的基本知識及分析問題的能力。

考試科目：營銷管理

考試形式：

1、考試形式：筆試閉卷（實(shí)行150分制。其中理解營銷管理占25%，獲取營銷洞見30%，創(chuàng)造顧客價值和價值聯(lián)接占25%，價值傳播占20%）。

2、考試題型：選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題、材料分析題

考試內(nèi)容：

第一篇 理解營銷管理

第一章：營銷管理的范疇與重要性

1、營銷管理相關(guān)的基本概念

2、了解營銷哲學(xué)的演變

3、了解營銷管理的變遷

4、營銷管理在中國的歷史演變

第二章：審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

1、營銷戰(zhàn)略與計劃

2、營銷管理系統(tǒng)

3、營銷信息系統(tǒng)

4、營銷調(diào)研系統(tǒng)

第二篇 獲取營銷洞見

第三章：信息收集與需求預(yù)測

1、營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵和外延

2、信息收集與需求預(yù)測

3、實(shí)施營銷調(diào)研的方法與工具

3、宏觀環(huán)境分析

4、消費(fèi)者市場分析

5、企業(yè)市場分析

6、全球市場分析、開發(fā)與營銷

第四章：實(shí)施營銷調(diào)研

1、市場調(diào)研方案制定

2、問卷設(shè)計

3、抽樣方法

4、統(tǒng)計分析方法

5、調(diào)研報告撰寫

第三篇 創(chuàng)造顧客價值和聯(lián)接顧客

第五章：創(chuàng)造顧客價值

1、顧客價值的內(nèi)涵

2、讓渡價值

3、產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略制定

4、服務(wù)的設(shè)計和管理

4、推出新的市場供應(yīng)物

5、定價策略制定

6、分銷、渠道策略及其管理

第六章：建立強(qiáng)勢品牌

1、識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場

2、品牌定位的內(nèi)涵外延、品牌定位理論與方法

3、品牌發(fā)展策略與品牌資產(chǎn)創(chuàng)建

4、品牌管理組織及其歷史演變

5、應(yīng)對競爭和驅(qū)動增長

第四篇 價值傳播

第七章： 整合營銷傳播

1、整合營銷傳播的內(nèi)涵

2、整合營銷傳播的必要性

3、整合營銷傳播的基本理論

4、整合營銷傳播的設(shè)計與管理

第八章： 價值傳播

1、渠道傳播：即通過零售、批發(fā)和物流進(jìn)行的傳播

2、大眾傳播：即通過廣告、促銷、事件和體驗、公共關(guān)系進(jìn)行的傳播

3、數(shù)字傳播：即通過在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷等進(jìn)行的傳播

4、人員傳播：即通過直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，以及人員銷售進(jìn)行的傳播

參考書目：

菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒等著，何佳訊等譯：營銷管理（第15版）.格致出版社,2016年7月出版。