上海浦東外事服務(wù)學(xué)校-上海立信會計(jì)金融學(xué)院

2019中本貫通市場營銷（金融營銷方向）專業(yè)轉(zhuǎn)段考試技能水平測試標(biāo)準(zhǔn)

《市場營銷學(xué)》課程測試標(biāo)準(zhǔn)

一．測試標(biāo)準(zhǔn)說明

1.本測試標(biāo)準(zhǔn)對概念，方法，技術(shù)等的認(rèn)知程度由低到高分為四個(gè)層次：

了解、理解、基本掌握、掌握。

了解指對學(xué)習(xí)材料有一定的認(rèn)識和記憶;理解要求對知識點(diǎn)要知其然，又知其所以然;基本掌握要求能運(yùn)用知識解決相關(guān)問題;掌握則要求能熟練運(yùn)用相關(guān)綜合知識解決實(shí)際問題。

2.測試標(biāo)準(zhǔn)的教材：

《市場營銷學(xué)》，作者：吳建安主編，出版社：清華大學(xué)出版社，出版日期：2018年1月第6版

參考教材：《營銷管理》，作者：(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著，梅汝和等譯，出版社：中國人民大學(xué)出版社, 出版日期：2009年

3.試題類型及比例：

客觀性試題為單選題與判斷題，主觀性試題分為簡答題、論述與案例分析和營銷方案設(shè)計(jì)，其中客觀性試題占25％左右，主觀性試題占75%左右。

4.難度等級：

試題的難度等級分為簡單，中等難度或難三個(gè)等級，大致的比例是40：45：15。

5.考試方式：閉卷

考試時(shí)間：120分鐘

滿分：150分

二．各章考試主要內(nèi)容及考試要求

第一章　緒論

50. 了解：市場及市場營銷的含義
50. 了解：市場營銷學(xué)的核心概念：需要、欲望與需求
50. 理解：市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展
50. 理解：市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容
50. 理解：研究市場營銷的意義與方法

第二章　市場與市場營銷觀念

了解：價(jià)值鏈；市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃。

理解：市場營銷管理及哲學(xué)觀念；顧客讓渡價(jià)值；全面質(zhì)量營銷；顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新；創(chuàng)建知識型企業(yè)。

基本掌握：顧客滿意的含義與客戶滿意的重要性。

第三章 市場競爭與市場營銷組合

了解：賣主之間的市場競爭，大市場營銷

理解：競爭者分析，市場競爭策略

掌握：市場營銷組合

第四章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷計(jì)劃

50. 了解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征；認(rèn)識和界定企業(yè)使命；戰(zhàn)略經(jīng)營單位。
50. 理解：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程；規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略；市場營銷管理的一般過程。
50. 基本掌握：市場營銷組合內(nèi)容?！?/li>

第五章　市場營銷環(huán)境

50. 了解：營銷環(huán)境的含義。
50. 理解：營銷活動與營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。
50. 基本掌握：環(huán)境分析與營銷對策。

第六章　消費(fèi)者市場和購買行為

50. 理解：消費(fèi)者購買行為類型；消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)；影響消費(fèi)者購買行為的外在因素；影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素；消費(fèi)者購買決策過程的參與者。
50. 基本掌握：消費(fèi)者購買行為模式，消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

第七章　組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為

50. 了解：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；非營利組織市場的類型。
50. 理解：組織市場的概念與類型；組織市場的特點(diǎn)；生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素；系統(tǒng)購買與銷售；中間商的購買類型；中間商采購者個(gè)人的購買風(fēng)格；非營利組織的購買特點(diǎn)和方式。
50. 掌握：生產(chǎn)者的購買決策過程。

第八章　市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)

50. 了解：信息及其功能；理想的市場營銷信息系統(tǒng)特征。
50. 了解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)；營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；營銷調(diào)研的含義和作用；營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟
50. 理解：營銷調(diào)研的方法。

第九章 市場需求量與預(yù)測

50. 了解：市場需求測量。
50. 了解：估計(jì)當(dāng)前市場需求
50. 理解：市場需求預(yù)測方法。

第十章　市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

50. 了解：市場細(xì)分；市場定位；目標(biāo)市場。
50. 理解：市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)；市場細(xì)分的作用；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場覆蓋模式；選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略條件；市場定位的概念和方式；市場定位的步驟；市場定位戰(zhàn)略。
50. 掌握：目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇。

第十一章　產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

50. 了解：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；新產(chǎn)品的概念及種類。
50. 理解：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段的特征；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的程序；新產(chǎn)品開發(fā)的組織；新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。
50. 掌握：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

第十二章　品牌與包裝策略

50. 了解：品牌的含義；品牌的作用；品牌更新；品牌擴(kuò)展；品牌管理。
50. 理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別；品牌資產(chǎn)；品牌有無；品牌設(shè)計(jì)；品牌保護(hù)；包裝的含義、種類和作用；包裝的設(shè)計(jì)原則；包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。
50. 掌握：品牌組合；多品牌與單一品牌的優(yōu)缺點(diǎn)比較。

第十三章　分銷渠道管理

50. 了解：分銷渠道的含義與職能；分銷渠道設(shè)計(jì)；分銷渠道管理；物流的規(guī)劃與管理。
50. 理解：分銷渠道的類型；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；無門市零售；物流及其職能；物流的顧客服務(wù)水平；物流目標(biāo)的選擇。
50. 掌握：影響分銷渠道選擇的因素，分銷渠道的設(shè)計(jì)與優(yōu)化。

第十四章 零售與批發(fā)

50. 了解：零售與零售類型，批發(fā)與批發(fā)商類型。
50. 了解：批發(fā)商的營銷特征與發(fā)展趨勢
50. 理解：零售商營銷決策。

第十五章　定價(jià)策略

50. 了解：定價(jià)目標(biāo)。
50. 了解：影響定價(jià)的主要因素；成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法；價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整；地區(qū)定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。
50. 理解：折扣定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略。

第十六章　促銷策略

50. 了解：促銷的定義與含義；廣告的概念與種類；廣告的設(shè)計(jì)原則；人員推銷的概念及特點(diǎn)；銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。
50. 理解：促銷的作用；推銷人員的素質(zhì)；人員推銷的形式與策略；廣告媒體的種類及其選擇；公共關(guān)系的概念及特征；公共關(guān)系的作用。
50. 掌握：促銷組合及促銷策略，主要銷售促進(jìn)的方式。